电视媒体的九局下半,能否用短视频实现逆转?

 行业动态     |      2019-12-08 02:34
电视媒体的九局下半,能否用短视频完成反转?人气:1166 发布时刻:2019/11/26

▍电视媒体短视频展开现状怎样?  短视频正在重塑媒体格式和言论生态。 在电视媒体布局移动端的“三微”传达中,短视频的出产量、传达量比重越来越大,逐步成为立异移动端传达的主战场。 电视媒体加快进场短视频,清楚展开权重、当令调整视频事务构成。有的把短视频放到战略的高度,如中心播送电视总台以5G新媒体渠道为要害,重新制定短视频战略,以“央视频”造船出海;上海台则将短视频战略作为交融展开的“棋眼”,是盘活大局的要害支点。有的更重视展开途径与战略。各有特点、兼有快慢。 无论怎样,电视媒体短视频已成短视频竞赛中的价值一极。  ■ 广电媒体进场  广电媒体进场短视频,多以新闻内容为起点。 以主打新闻内容的短视频为例,据CSM计算,现在在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个,在多渠道分发战略下,在抖音、今天头条、新闻等9个渠道上[1],可查询到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个。 其间,上海播送电视台、广东播送电视台、江西播送电视台开设的新闻资讯类短视频账号数量位居前三,总计近90个。 从各台包含的新闻、综艺、泛日子等各类内容的短视频来看,仅湖南播送电视台、北京播送电视台、上海播送电视台、浙江播送电视集团、江苏播送电视总台头部5家电视台,旗下短视频账号就超越450个。 据不完全查询,2018年,在视频、秒拍、今天头条、新马铃薯4个渠道上,播映量坐落各渠道Top1%的账号累计有11000多个,全体取得了渠道70%的播映量。 其间,包含纸媒、播送、电视在内的传统媒体账号累计700多个,占到7.3%,发布总量占14.9%,播映总量占到21.0 %,近2500亿次。这个播映量级,相当于8.29亿网民均匀每人点击收看过300条传统媒体发布的短视频。 传统媒体内容成为短视频头部竞赛中的价值一极。在头部1%账号中,除中心播送电视总台的50个账号外,当地广电媒体账号累计近500个;80%分属27个省级广电媒体,20%分属33个市级广电媒体。 从高传达力账号的散布状况能够看到,电视媒体的短视频展开胜于播送,省级台优于市级台。 省级广电媒体中,上海播送电视台、浙江广电集团、江西播送电视台、江苏广电总台、湖南播送电视台、北京播送电视台旗下的短视频TOP1%账号在总播映量上位居前列。上海播送电视台发布短视频25万多条,播映量超越300亿,抢先优势显着。  在城市级广电媒体中,深圳播送电影电视集团、成都市播送电视台、长沙播送电视台、杭州文明播送电视集团、武汉电视台旗下的TOP1%账号的总播映量位列前五。 ■ 新闻优势资源成果品牌账号  电视媒体在短视频内容范畴的资源与出产优势,成果了一批闻名高流量的短视频账号。 全体来看,新闻短视频是破局前锋,也是流量奉献的主体;综艺类短视频背靠电视端品牌节目招引粉丝重视;其他自办栏目短视频虽身处职业深耕笔直内容的风口,但短少品牌账号,原创性深度内容开发短少。 以江浙沪3家省级播送电视台旗下的107个短视频账号为例,2019年4~5月,3家省级台在今天头条、新闻、美观视频等6个渠道上[2]共发布13万多条短视频,总播映量近60亿,点赞谈论量1400多万次,播映量千万级以上的账号32个。新闻类短视频的出产量和传达量占到75%左右。 一批新闻账号锋芒毕露,成为短视频范畴的新闻内容品牌,如上海播送电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”,江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江播送电视集团的“1818黄金眼”等。 其间,“看看新闻Knews”“央视新闻”“汹涌新闻”长时刻占位国内新闻短视频账号前3强。本年4~5月间,发布短视频超越6万条,播映量超越30亿,遥遥抢先于江浙沪省级台其他短视频账号。 2019年,更多改动在按期而至中悄然发作。在移动端内容传达上,一些电视媒体愈加聚集短视频并取得了快速流量增加,如湖北播送电视总台的短视频账号“长江新闻号”“长江号外”,4~5月的播映量挨近10亿,点赞及谈论量超越400万次。 2018年9月,北京播送电视台树立融媒体中心,整合新媒体渠道北京时刻一致办理运营,北京时刻旗下的“时刻视频”“时刻新闻视频”“时刻世界视频”等“时刻系列”矩阵号极大提高了北京台在短视频范畴的竞赛力。本年4~5月,北京台累计播映量50亿、点赞及谈论量500万。 综艺节目作为电视收视的三架马车之一,为短视频的发明与传达供给了丰厚的资源与构思支撑。 浙江台在综艺文娱类短视频方面体现杰出,旗下账号“浙江卫视综艺”“奔跑吧兄弟官方”“主力对主力”等依托品牌电视综艺节目开设的短视频账号,在4~5月取得了超越2.8亿次播映量;上海台的短视频账号“欢喜喜剧人”“人生加减法”“酱紫文娱”“东方卫视笑傲江湖”等取得总计近1亿次播映量;江苏台的短视频账号“非诚勿扰”播映量也过千万。 但全体上,在用户以“休闲、放松”为首要收看诉求的短视频内容范畴[3],电视媒体文娱性内容的全体优势并不杰出,来自社会制造组织和自媒体的泛文娱内容更受短视频用户喜爱。  此外,具有原创性的笔直化内容成为提高渠道和用户价值的方向。 电视媒体具有许多笔直类专业性短视频账号,如财经类短视频“终究视频”、三农服务类短视频“垄上行”、法治类短视频“法治六合”、“法治我国60分”等,依托具有差异性的优势内容资源取得了较好的传达作用。 尽管具有许多栏目视频资源,但较之于社会制造组织推出的笔直类内容,电视媒体现在鲜有人气大号,也短少妇孺皆知的爆款内容和主播。 日子常识技巧类、美食类是短视频用户遍及“喜爱的内容”[4],电视媒体坐拥许多同类自办栏目,却在短视频上乏善可陈。 相比之下,PGC出产的此类内容不只斩获流量、口碑,在电商和付费的变现之路上也收益不菲,如“李子柒”“日日煮”“视知TV”等。  ▍怎样促进电视媒体短视频展开? 怎样借力短视频职业的价值展开与形式探究实践,从内容供应者转变为短视频的玩家,将大屏端的资源优势充沛转化为移动端优势并达到价值晋级、完成用户跨屏衔接与运营,是电视媒体在媒体交融中短视频展开的深化论题和持久应战。  ■ 在媒体交融结构下打造短视频品牌  从CSM监测的账号状况看,播送电视台的短视频账号许多,内容丰厚,但由于短少全体规划,短少相对一致、高辨识度的短视频品牌标识,难以构成传达合力,“有内容无品牌”的状况遍及存在。 如短视频账号命名“有号无台”的现象,栏目、频道乃至台级账号名各有各的取法,有的单纯以栏目命名,有的以频道名为前缀名,有的去电视化、另起新名,尽管其间不乏有利的探究,但短少与电视台品牌的联想,在短视频传达中难以构成一致的内容品牌。 账号取名是小事,但背面反映的是台内对展开短视频的全体定位与展开规划,包含在媒体交融展开中的功能与方针、与现有新媒体事务建造的联系、内容布局的全体架构等。 当不同电视台的栏目或频道账号以类似的要害词出现时,如包含“经视”二字的许多短视频账号名,咱们更多联想到频道或栏目团队在短视频竞赛中的单兵激战。 聚合频道和栏目资源,打造台属一致的短视频品牌及内容矩阵,应该成为更高层级的展开。 例如北京台旗下北京时刻,江苏广电以“时刻”和“荔枝”为品牌标识要害词打造短视频及新媒体内容矩阵,中心播送电视总台以“央视频”为短视频主打品牌,一致策划内容矩阵。这些或凝集资源或统分结合的做法,更多折射出媒体交融结构中的全体性规划,值得学习。  ■ 立异办理适配机制  现在电视媒体短视频的出产、运营及办理多涣散在频道和栏目,也有的部分集中于融媒体中心和新媒体组织,许多电视台现在还未树立一致的短视频办理和评价机制,有的乃至没有翔实存案、计算过台内短视频账号。 在原有出产结构和流程下的部分微调,难以保证短视频展开的持续内生动力,也难以应对短视频竞赛对电视传达的持续腐蚀。 流程再造和机制重构旨在树立习惯交融出产的策采编发流程、适配鼓励和办理评价机制,以准则加持强化内生动力、构成办理闭环,保证短视频布局落地,优化台内新媒体展开布局。  ■ 依托大屏热门,探究用户衔接与运营  要在短视频这个碎片化的新世界中赢得话语权,电视媒体既要依托长视频资源,也要有才能跳脱其沉积的思想惯性。 原创性短视频意味着打破传统的电视叙事规律,重在处理怎样表达的适网性问题;立异性则更重视“未来式”的表达。 在短视频的立异中,电视媒体不是局外人。本年4月开播即火、占据热搜的百集5分钟纪录短片,是由海峡卫视与视频协作;湖南芒果TV短视频团队依托湖南广电视频资源,发掘IP价值,2019年又方案孵化微内容。 电视媒体是客厅大屏的原住民,短视频为依托长视频资源、热门内容及品牌节目整合用户碎片化时刻、协同巨细屏联动营销,发明了实践空间。 比方,湖南台在抖音上的综艺文娱类账号具有2700多万粉丝;2018年芒果TV手机端开设短视频板块,包含综艺和剧集IP、明星资源,敞开衔接运营巨细屏,构建星粉新互动的测验。  ■ “造船出海”,推动自有渠道“短视频+”生态建造  “借船出海”仍是“造船出海”,是传统媒体在展开新媒体事务时面对的困惑。 活跃布局商业渠道,能够在初期助推电视媒体快速拓宽新媒体传达边境,但随着媒体交融实践的不断深化,我们在探究中日益达到一致,媒体能在多大程度上衔接用户、展开更具自主性的运营及获利形式探究,终究取决于自有渠道沉积用户、影响用户的才能。 广电媒体在交融展开中均推出了标配短视频的自有客户端。 据CSM计算,现在省级电视台共有48个新闻客户端,均匀月活1万;月活用户上万的省级广电App不到1/3。 表面上看,用户量少严峻限制客户端的运营展开,实则反映了凭仗客户端深化互联网竞赛的电视媒体,短少互联网玩法的空间及资源支撑。 电视媒体的短视频之船怎样造,怎样改动重复建造的现状,怎样战胜人才和技能的短板,值得考虑。中心播送电视台依托5G新媒体渠道打造的视听新媒体旗舰“央视频”由此值得等待。 5G商用,万物互联,技能赋能之下,短视频职业展开将具有更多或许,“短视频+”的延展性将持续重构视频生态的演化图景。改动之中的要害是洞悉用户真需求。   注明: [1] 9个渠道还包含快手、美观视频、秒拍、马铃薯视频、视频、新闻 [2] 6个渠道还包含新闻、秒拍、新马铃薯。 [3] 依据CSM前言研讨《短视频用户价值研讨报告2018-2019》的查询数据,短视频的运用动机上,“放松休闲”是短视频用户的首要诉求,占到80.2%;其次是“获取信息、增加才智”、“共享信息,寻觅谈天论题”,别离占到54.4%和44.9%。 [4] 依据CSM前言研讨《短视频用户价值研讨报告2018-2019》,短视频用户“喜爱的内容”TOP5为:诙谐搞笑、日子技巧/常识、日子/记载、美食、影视综艺。